Barajar y dar nuevo: cómo cambia la cadena de valor de las industrias creativas con el auge de la IA
La Inteligencia Artificial no solo transforma la creación: también altera la distribución, el descubrimiento y el consumo de obras. Según Eugenia Campos, experta en emprendimientos culturales, el desafío es doble: proteger los derechos de los autores y, al mismo tiempo, aprender a moverse en un escenario donde aparecen nuevos intermediarios, agentes y modelos de negocios.
Durante mucho tiempo, las industrias culturales y creativas fueron pensadas principalmente desde su dimensión simbólica. Importaban su capacidad para producir sentidos, construir identidades y expresar la cultura de una comunidad o un territorio. Pero esa mirada comenzó a ampliarse cuando distintos estudios empezaron a poner el foco en su impacto económico. El concepto de economía naranja, impulsado en América Latina por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), fue parte de ese giro: las actividades creativas también producen valor, empleo, ingresos y oportunidades de desarrollo.
Detrás de películas, libros, canciones, videojuegos, obras teatrales, contenidos audiovisuales o piezas de diseño existe una enorme cantidad de trabajo y, al mismo tiempo, una particular fragilidad económica. Eugenia Campos, responsable del Taller de Desarrollo de Proyectos en la Especialización en Industrias Culturales en la Convergencia Digital de UNTREF, señala que buena parte de estos sectores son intensivos en recursos humanos y que muchos de quienes trabajan en ellos históricamente necesitaron combinar su actividad creativa con otros empleos para sostenerse. Medir el aporte económico de estas industrias permitió, precisamente, comenzar a discutir políticas y mecanismos capaces de acompañar su desarrollo. En ese universo, la propiedad intelectual ocupa un lugar central. Una obra cultural no es solamente un objeto simbólico: también puede constituir un activo económico.
De la distribución a la visibilidad
La transformación digital cambió la distribución en muchas de estas industrias. La música pasó del soporte físico al streaming; el cine y las series, a las plataformas audiovisuales; los libros encontraron nuevos circuitos en los ebooks; los videojuegos y otras producciones culturales también comenzaron a depender crecientemente de intermediarios tecnológicos.
Pero las plataformas terminaron absorbiendo nuevas funciones: entre ellas, una decisiva, la de determinar qué contenidos son visibles y cuáles no. Para Campos, ahí aparece uno de los grandes problemas de la economía cultural digital: el algoritmo se convierte en una suerte de nuevo intermediario entre la obra y su público. Un artista puede subir una producción a Internet, pero eso no significa que alguien vaya a encontrarla. La visibilidad empieza a depender de comprender cómo funcionan los sistemas de recomendación.
Y esa lógica puede incluso modificar la propia creación. Si los primeros segundos de una canción, un video o un contenido resultan determinantes para que un algoritmo lo recomiende, los productores pueden comenzar a diseñar sus obras pensando en esas reglas.
La promesa inicial de Internet había sido diferente. La llamada teoría de la larga cola, propuesta en 2004 por Chris Anderson en la revista Wired, planteaba que el comercio digital, al reducir drásticamente los costos de almacenamiento y distribución, permitiría que una enorme cantidad de creadores pudiera darse a conocer y llegar a más público. Sin embargo, Campos advierte que la sobreabundancia de contenidos generó un nuevo problema: alguien debía decidir qué mostrar. Y esa intermediación terminó concentrando nuevamente la visibilidad y los ingresos en unos pocos.
“No se logró ese cambio de paradigma, que era como la ilusión de la diversidad. Aunque creció la cantidad de contenidos, de autores y toda la producción en general, la distribución de ingresos sigue estando en pocas manos”, sintetiza Campos.
El eslabón que empieza a moverse
La IA generativa introduce ahora una nueva alteración, mucho más profunda. “Se pensaba que lo más difícil iba a ser que replicara algún tipo de arte o de generación creativa. Y es justo lo primero que rompió”, apunta la experta.
Con la intervención de los sistemas de IA, la circulación de textos, imágenes y videos alcanza hoy niveles inéditos, pero en materia de propiedad intelectual surgen varios interrogantes: ¿qué pasa cuando un sistema de IA fue entrenado con obras protegidas? ¿Quién tiene derecho sobre los ingresos generados a partir de ese entrenamiento? ¿Qué sucede con la imagen o la voz de una persona cuando pueden ser clonadas digitalmente?
Campos trae a la charla las demandas que diferentes sectores de la industria realizaron contra las grandes plataformas. Desde los medios de prensa, pasando por los músicos y los sellos discográficos, hasta los guionistas de Hollywood, aparece una reacción colectiva frente a esta nueva tecnología que vulnera derechos.
Pero la especialista plantea una posibilidad que va más allá de la defensa reactiva. ¿Por qué un autor no podría decidir voluntariamente que una IA utilice su obra para entrenarse, siempre que exista una autorización, una negociación y una compensación económica?
La pregunta abre la puerta a nuevos modelos de licenciamiento. Del mismo modo que existen mecanismos para gestionar colectivamente los derechos de una canción que se reproduce en radio o televisión, podrían desarrollarse sistemas que permitan autorizar el uso de obras para entrenamiento o generación de contenidos y establecer regalías cada vez que esas obras sean utilizadas.
La cadena de valor comienza así a incorporar nuevos jugadores: plataformas de gestión de derechos, sistemas de licenciamiento, intermediarios tecnológicos y mercados especializados.
Cuando el público también tiene un agente
Si la IA generativa transforma la producción, la llamada web agéntica puede cambiar radicalmente el otro extremo de la cadena: el descubrimiento y el consumo. ¿De qué se trata? En términos sencillos, de una Internet en la que no necesariamente es una persona quien navega, compara y selecciona contenidos. Un agente de IA puede recibir una instrucción, buscar información, recorrer sitios, seleccionar opciones y devolver al usuario un resultado.
El cambio es enorme porque modifica nuevamente la lógica del descubrimiento. Hasta ahora, un creador necesitaba trabajar con redes sociales, buscadores y estrategias de SEO (Optimización para Motores de Búsqueda) para ser encontrado. En la web agéntica, plantea Campos, también tendrá que lograr que sus contenidos puedan ser rastreados, interpretados y seleccionados por agentes de IA.
“Ahora los creadores van a tener que aprender el idioma de los agentes de IA para que los encuentren”, enfatiza.
Campos menciona plataformas que comienzan a desarrollar infraestructura para gestionar derechos, contratos y participaciones económicas, y observa el surgimiento de empresas que buscan ocupar ese espacio.
Entre los ejemplos que aparecen en la conversación menciona a la empresa Human Native y la iniciativa Creative Content Exchange del gobierno del Reino Unido para funcionar como plataformas de intermediación entre quienes quieren utilizar licencias y los artistas dispuestos a otorgarlas. También señala la adquisición de Human Native por parte de Cloudflare como una muestra del interés de grandes jugadores tecnológicos por posicionarse en esta nueva capa de la cadena.
Para los pequeños productores, sin embargo, Campos identifica una oportunidad posible: entrar temprano en un ecosistema que todavía está en construcción y desarrollar nuevas formas de intermediación cultural, incluso desde ámbitos locales.
Gobernar antes de que la tecnología decida
La velocidad de estos cambios plantea otra cuestión: quién establece las reglas. Campos advierte que la regulación avanza por detrás de la tecnología. Menciona los primeros pasos de la Unión Europea en materia de datos, transparencia y obligaciones para los sistemas de IA, pero considera que todavía existe una distancia considerable entre la velocidad de la innovación y la capacidad de los organismos regulatorios para acompañarla.
La gobernanza tampoco puede quedar reducida a decisiones individuales. Un creador difícilmente pueda controlar por sí mismo quién utiliza su obra, quién la incorpora a un sistema de entrenamiento o qué usos comerciales se realizan posteriormente. Por eso, para Campos, vuelve a cobrar importancia la dimensión colectiva.
Las sociedades y entidades de gestión de derechos, las organizaciones profesionales y las asociaciones sectoriales pueden adquirir un nuevo papel en la negociación de estas condiciones. El reto es construir mecanismos que permitan defender derechos colectivos frente a actores tecnológicos de escala global.
“Ahora más que nunca se necesitan de ese poder de negociación colectiva para que se estudien estas posibilidades”, asegura.
En este punto, la discusión sobre IA deja de ser exclusivamente tecnológica. También es económica, cultural, jurídica y política: quién controla los datos, quién define las reglas de acceso, quién negocia las licencias y cómo se distribuye el valor generado.
La escasez vuelve a ser humana
En medio de tanta incertidumbre aparece, paradójicamente, una posible revalorización de aquello que la digitalización parecía haber dejado en segundo plano: lo humano. Campos observa el surgimiento de movimientos que destacan contenidos realizados por personas, como el caso del sello “Hecho por Humanos”, y una renovada valoración de la crítica, la curaduría y las redes especializadas. Si la producción automatizada puede multiplicarse casi sin límites, aquello que conserva una mirada humana, una trayectoria, una experiencia o una relación territorial puede convertirse en un bien escaso.
“Ante la abundancia de cosas se empieza a valorar lo que es escaso. Y lo que es escaso es eso que ahora es 100% humano, imperfecto”
También puede cambiar el valor de la experiencia presencial. El encuentro físico, los eventos, los espacios culturales y el vínculo directo con una comunidad pueden recuperar protagonismo precisamente porque no pueden reducirse por completo a una generación automática de contenidos.
Para los emprendimientos culturales, esto abre una pregunta estratégica: ¿dónde está aquello que una máquina puede producir y dónde está aquello que solo puede construirse a partir de una relación humana?
No entregar la identidad al algoritmo
Para quienes están pensando en lanzar un proyecto cultural, Campos propone algunas certezas en medio de un escenario incierto.
La primera es construir una conexión real con el público. No depender exclusivamente de las redes sociales ni de los algoritmos para conocer a una audiencia. Generar experiencias y espacios donde sea posible conversar directamente con quienes consumen la propuesta.
La segunda es proteger las propias creaciones. Registrar, informarse sobre derechos, comprender qué usos pueden hacerse de una obra y analizar de qué manera la producción puede quedar expuesta cuando se publica en Internet.
La tercera es reforzar aquello que ninguna tecnología puede convertir automáticamente: la identidad propia, la formación, la experiencia, la mirada y la singularidad.
“No hay que entregar la identidad a la distribución, como cuando para que te elija el algoritmo cambias el inicio de tu canción. Ya no hay vuelta atrás con la facilidad de producciones, por eso justamente hay que poner de relieve la propia identidad, lo más humano que tenemos, porque es lo que finalmente te va a permitir diferenciarte en un océano de contenidos”, grafica.
Y la cuarta es entender cómo funcionan las nuevas tecnologías. Tampoco se trata de ignorar los algoritmos, los agentes o las nuevas plataformas, sino de conocer sus reglas para poder utilizarlos a favor del proyecto. Campos invita a explorar las oportunidades que abre la IA, mantenerse informado, probar nuevas herramientas y descubrir los espacios emergentes que puedan convertirse en canales de distribución, producción o negocio. La clave está en no confundir adaptación con renuncia a la propia identidad.
Una cadena de valor que todavía se está dibujando
La imagen que queda después de la conversación con Campos es la de una cadena de valor en plena reconstrucción. Las plataformas ya habían transformado la distribución y la visibilidad; la IA generativa abarató y aceleró la producción; los agentes prometen modificar el descubrimiento y el consumo; los nuevos marketplaces pueden convertirse en intermediarios de derechos; y las instituciones deberán encontrar mecanismos para gobernar un ecosistema que cambia a una velocidad difícil de seguir.
Nada de esto está cerrado. Campos insiste en que estamos transitando un proceso todavía emergente y que muchas de las empresas, protocolos y modelos de negocio que hoy parecen centrales podrían no ser los que finalmente se conviertan en estándares. Precisamente por eso, más que intentar anticipar un resultado definitivo, propone mantener la mirada abierta y construir capacidad para adaptarse.
En ese futuro, el público seguirá siendo humano. Pero puede llegar a una obra a través de una red de agentes. Un artista seguirá creando, pero deberá decidir qué quiere proteger, qué quiere licenciar y bajo qué condiciones. Un emprendimiento seguirá necesitando una audiencia, aunque tal vez deba aprender a ser encontrado por sistemas que no son personas.
Y, mientras la tecnología hace que producir sea cada vez más sencillo, la pregunta decisiva podría volver a ser la más antigua: qué hace que una obra tenga algo propio para decir.
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