Nahuel Robledo: “Pensar en las redes sociales como un catálogo es un error”

El capacitador del CIDEM especializado en marketing digital explica la importancia de agregar valor a los contenidos que empresas y emprendimientos difunden en las plataformas, brinda algunos consejos sobre cómo manejarse ante los comentarios negativos de los usuarios y evalúa el rol de los community managers y los formatos del futuro.

¿Por qué hoy por hoy es fundamental para cualquier empresa o emprendimiento estar activos en las redes sociales? 

La razón fundamental es el tiempo que pasamos en las redes sociales. En los últimos años, los medios digitales (Internet, los blogs, las redes sociales) comenzaron a ocupar cada vez más nuestro tiempo de ocio. La televisión, la radio, los diarios, los llamados medios tradicionales, perdieron terreno frente a los medios digitales, y a las redes sociales en particular, por el tiempo de atención que son capaces de capturar. Porque a través de las redes nos conectamos con nuestros seres queridos y afectos; porque encontramos en las redes un espacio de comunicación personal, una plataforma en la cual expresarnos; porque elegimos informarnos en ellas antes que recurrir a portales de noticias… en síntesis, porque es en las redes donde una empresa o emprendimiento encuentra a su audiencia. Y si a esto sumamos que nosotros, como personas que nos dedicamos a crear contenido en las redes, encontramos en ellas un medio de comunicación rápido, atractivo y eficaz para alcanzarla, entonces tenemos una combinación que es muy difícil de resistir.

Nos parece interesante pedirte alguna reflexión sobre los cambios sociales y culturales que le dan ese protagonismo hoy a los espacios de comunicación digitales en detrimento de otros canales de comunicación.

Los cambios sociales y culturales que experimentamos tienen su origen en los nuevos medios de comunicación digital de los que hablábamos, pero también en un dispositivo clave: el teléfono móvil. El teléfono móvil es el dispositivo clave de nuestra era, como en algún momento lo fueron la máquina de vapor y la televisión. Para entender la penetración de los cambios que generó el dispositivo, podríamos preguntarnos por las prácticas de lecturas e informativas de las personas hoy día: ¿cómo nos informamos?, ¿cómo leemos? ¿Leemos en profundidad, contrastando y en detalle, o por el contrario, nuestras lecturas son superficiales, veloces, como nos impone este dispositivo que puede acceder a la casi suma total del conocimiento humano en pocos movimientos de un dedo de la mano? ¿Y dónde nos informamos? ¿Seguimos comprando el diario, nos suscribimos a un portal de noticias, o nos conformamos con las noticias gratis, que nos llegan mediante notificaciones desde la cuenta de Instagram del diario? Si nos reconocemos en estos cambios, entonces somos testigos de las transformaciones de este dispositivo. Si nos perdemos, usamos el teléfono móvil para orientarnos; si tenemos hambre, usamos una app de comidas; si estamos aburridos, abrimos las redes. Y para colmo encontramos en esta vitrina digital un contenido adaptado a nuestros gustos y necesidades, moldeado por un algoritmo que nos da lo que necesitamos porque nos “conoce”, es decir, infiere nuestros gustos a partir de interacciones, “huellas” que dejamos en las redes de nuestros intereses. Frente a esto, no es que la televisión y los demás canales de comunicación pierdan relevancia, sino que se reconfiguran. Lo que sucede es que para vender o comunicar con nuestra audiencia específica, el uso de los medios de comunicación digitales es el más racional y efectivo.

Hoy el público que usa las redes es amplio, digamos que sería un error acotarlo solo al sector juvenil, sobre todo pensando que el marketing está apuntando también a la llamada generación silver, personas de más de 50 años con capacidad de consumo que les gusta estar actualizados y navegar en Internet. Supongo que entre todas las redes disponibles, se puede hacer una segmentación por edad y por tipo de contenido de acuerdo a esa edad, ¿qué opinas al respecto?

Desde ya: encontramos en todas las redes sociales usuarios de diferentes grupos etarios. Y desde ya también que el segmento que más propenso se ve a adoptar las nuevas redes son los jóvenes. No olvidemos que se trata de personas que se criaron con las redes: son “nativos digitales”, para usar un término que estuvo de moda hace más de una década. Las personas más grandes no son menos dinámicas en el uso de las redes, sino que tal vez se concentran en menos plataformas: Facebook, WhatsApp, Instagram, y quizá ahí paramos de contar. ¿Pinterest? Puede ser. ¿TikTok? Hay algunos casos. ¿Twitter? Probable. Más allá de esto, las plataformas publicitarias de las redes sociales hacen un buen trabajo permitiéndonos alcanzar al público de la edad y el género que nos interese. Lo que debemos además considerar es cuánto de ese público podemos encontrar en cada plataforma, lo que podemos hacer con un poco de sentido común e ingenio. ¿Dónde tengo más chances de encontrar un público de 45 a 65 años más activo? Tal vez en Facebook. ¿Y dónde encuentro un público de adolescentes dinámico y participativo? Seguramente en TikTok.

Lo que ocurre con las redes es que todos están ahí y todos publican contenido, hay como una suerte de hipercompetencia por la atención del público,  de ruido permanente, entonces es difícil destacarse. En líneas generales,  ¿cuáles son las claves para capturar efectivamente la atención de los usuarios y qué es lo que se debe evitar para no perderse entre toda la marea de mensajes que se olvidan?

Lo que primero debemos incorporar es una forma de comunicación que sea a la vez concreta y que aporte valor. El tiempo de atención escasea: nuestras publicaciones y lo que nosotros tenemos para decir compite con muchos otros contenidos de interés para el usuario. Nuestro principal objetivo es transmitir en poco tiempo (el menor posible) lo que queremos contar. Esto cubre lo concreto. En cuanto al aporte de valor: debemos entender por qué las personas usan las redes sociales. No es sólo para buscar información de productos y servicios; pensar en las redes sociales como un catálogo es un error: para muchos, esto sería aburrido salvo cuando estamos buscando un producto concreto. Pero si estamos buscando algo concreto, tal vez entremos a Mercado Libre, o cualquier otra tienda virtual. Cuando abrimos Facebook, Instagram o Twitter, es muy probable que no nos esté motivando ir a buscar un producto en particular, sino simplemente pasar el rato. Desbloqueamos el teléfono móvil cada cinco minutos, en promedio. Esto quiere decir que en una hora desbloqueamos el teléfono no menos de diez veces. Algunas veces porque nos llegó un mensaje o se disparó una notificación. Otras veces, de motu propio, porque queremos ver qué hay de nuevo. Lo que nos motiva es eso; lo que esperamos ver es un contenido atractivo, que nos aporte algún valor, que nos entretenga o nos distraiga. Es la diferencia entre la publicación de una foto de una bicicleta, con un detalle de las características y su precio (algo muy propio del catálogo), y encontrar una publicación que explica cuáles son los cinco beneficios más importantes que el ciclismo aporta a tu vida. En términos de lo que te llevás, la diferencia es astronómica entre ambas publicaciones. Las buenas publicaciones de las redes aportan un valor. Aprender a comunicar este valor, de una manera atractiva y en poco tiempo, son dos claves para llamar la atención de los usuarios y destacarte del ruido incesante que generan cientos, miles de publicaciones diarias. 

Relacionado a esto último, ¿cuál es el tipo de mensaje más recomendable para difundir por redes? ¿Qué lo debe diferenciar: su brevedad, capacidad para generar interacciones, empatía, su carácter episódico y fragmentado?

La brevedad es fundamental. Y luego, bien dicho, la capacidad de generar interacciones. Por cómo funcionan los algoritmos de las redes sociales, el contenido que genera interacciones tiene un diferencial enorme frente al contenido que deja al público “indiferente” (publicaciones que no se llevan ni comentarios, me gusta, compartidos o son guardadas), y es que el algoritmo de las redes las reconoce como publicaciones destacadas, que valen la pena. Es decir, son “buenas”. ¿Buenas cómo, o para qué? Buenas en función del modelo de negocio de las redes sociales, que es tener a la mayor cantidad de usuarios conectados, la mayor cantidad de tiempo posible. Pensemos que mientras más pasamos tiempo en una red social, más contenido publicitario vemos. Esta visualización de anuncios genera ingresos para plataformas como Meta, dueña de Instagram, Facebook y WhatsApp. Supongamos que fuéramos un algoritmo con la tarea de entregar a los usuarios el contenido más interesante dentro de una categoría, por ejemplo, noticias de fútbol. Y que Juan sigue a dos cuentas deportivas. Ambas cuentas publicaron esta mañana, antes del mediodía: la publicación de la primera cuenta tiene cinco interacciones totales; la publicación de la segunda tiene 325. Siendo un algoritmo, posiblemente nos fiemos de que el contenido de la segunda publicación es “mejor” que el de la primera. Ese “mejor” no es un mejor “objetivo”, ni guarda relación con la calidad del contenido. El algoritmo no “piensa”: no sabe si una publicación es más ingeniosa que la otra; simplemente ha sido entrenado para inferir que si una publicación tiene más interacciones que otra, es porque probablemente sea mejor. El posicionamiento es, en buena medida, humano, porque somos nosotros los que damos esas interacciones. El secreto de la buena comunicación en redes es saber cómo pedirlas o incentivarlas para hacer que el algoritmo funcione a nuestro favor.

Así como las redes son una potente herramienta para comunicar las virtudes de una empresa o  marca, también éstas pueden recibir comentarios negativos, sufrir algún tipo de escrache de clientes que tuvieron una mala experiencia. ¿Cómo hay que actuar en este tipo de casos, cuál es la mejor estrategia?

Suponiendo que el origen de la crisis haya sido una responsabilidad directa de la empresa o emprendimiento, hay que responder con toda honestidad, sin dudas. Los agravios tanto como los descargos de una empresa o emprendimiento son públicos en las redes, y no está bueno dejar que una situación de este tipo pase desapercibida. Hay un caso emblemático. Hace un par de años, Havanna jugó en Twitter una broma del día de los inocentes con sus usuarios: les prometió una caja navideña gratis a todos los que dejaran su DNI y comentaran la publicación. Pasado el tiempo, dijeron que era un chiste, pero que así y todo iban a sortear cinco cajas entre los que participaron. Desde ya que los usuarios se le fueron al humo, argumentando (y con razón) que las promociones son vinculantes. Havanna pidió perdón por haber dicho que era una broma del día de los inocentes, y se comprometió públicamente a entregar una caja a todas las personas que de buena fe participaron. Incluso hizo público y transparente el proceso de entrega de los premios. Recuperaron de esa manera mucha credibilidad perdida. Hoy en día, es muy difícil encontrar una marca o emprendimiento que, habiendo sido expuesta ante una falta, asuma rápidamente la responsabilidad por el hecho. En tiempos donde todo es público y donde el archivo nunca muere, siempre hay que obrar de buena fe. Desde ya, en muchos casos una marca o empresa puede no estar al tanto de todas las cosas que pueden salir mal en el día a día, y así es como ocurren muchas situaciones que engendran agravios, críticas, insultos y demás. Frente a esto, por ejemplo, las opciones son dos: o lo dejamos pasar y esperamos que la gente se olvide (puede no pasar eso, puede incluso agravarse la situación por el silencio), o damos cuenta públicamente e investigamos el caso hasta dar con la respuesta, anunciando también públicamente todo lo que se hizo, qué fue lo que salió mal, se admite la responsabilidad, se explica cómo se da la compensación, y se sigue adelante. No es ético ni recomendable (y en tiempos como estos, donde la reputación es el capital más importante de una marca) pretender echar la tierra bajo la alfombra.

De cara al futuro,  ¿cuál es la red social a la que más deberían ponerle fichas las empresas o marcas y por qué?

Antes que hablar de una plataforma, me inclinaría más por hablar de un formato, que es el video, y en particular el video corto. TikTok, Instagram y YouTube, redes mayormente audiovisuales, son las que tienen más tráfico hoy día, en buena medida gracias a que viven de este formato. Lo audiovisual es muy importante, y desde luego todo lo que tiene que ver con la imagen. Aunque si me apurás, te respondería que Instagram es una red social muy equilibrada para un emprendedor o empresa: tiene buenas herramientas de gestión de contenido, millones de usuarios diarios de diferentes géneros y edades, y utiliza formatos visuales y de video muy atractivos.

Un actor clave en este ecosistema es el community manager, ¿cuáles son sus principales tareas y qué habilidades tiene que tener esta clase de profesional para realizar un buen trabajo? ¿En qué aspectos vienen trabajando en las capacitaciones que se están haciendo en el marco del CIDEM?

Una de las cosas que mencionamos siempre en las capacitaciones es la necesidad de profesionalizar la producción de contenidos. Hablamos de esto antes: creemos que es muy importante que el community manager sepa comunicar en los tiempos, formas y con los códigos que imponen las plataformas y los formatos digitales. Profesionalizar los contenidos también es saber cómo encarar la producción de los textos, las imágenes, los videos, en suma, todo lo que necesitamos para hablar de nuestra empresa, productos o servicios. Acá es cuando hablamos de la planificación de los contenidos, del abordaje de un conjunto de tópicos o pilares de contenido para trabajar. La tarea del community es analítica, creativa y sistemática. Analítica, porque tiene que ser capaz de hacer una lectura crítica de la competencia, sus canales de comunicación, la audiencia a la que se va a dirigir, sus intereses y de qué manera es que va a comunicarse con ella; creativa, porque tiene que encontrar la mejor forma de hacerlo: deberá redactar textos, crear imágenes (o encargarlas), hacer videos (o dirigirlos), y utilizar todas las herramientas que le dan las plataformas de las redes para que el contenido se luzca e impacte; y sistemática porque no hay chances de tener éxito en esta tarea sin un orden claro, sin procesos de trabajo que integren diferentes áreas y aspectos de la comunicación (la escritura, el diseño, la publicación, etcétera). Abordamos en conjunto todos estos procesos en la capacitación esperando formar profesionales de la comunicación en redes sociales que estén a la altura de las demandas cada vez mayores y más profesionales de los medios digitales, en donde la vara de la calidad y la eficacia está puesta, por el conjunto de cuentas y actores que la habitan, cada vez más arriba.